CLV

Was ist CLV?

CLV (Customer Lifetime Value), auf Deutsch Customer-Lifetime-Value oder Kundenwert, ist eine Schätzung des gesamten Nettoumsatzes, den ein Unternehmen von einem durchschnittlichen Kunden über die gesamte Dauer der Zusammenarbeit erzielt. Es ist eine der grundlegenden Kennzahlen im modernen Marketing und in der Finanzplanung — sie sagt, wie viel ein Unternehmen in die Gewinnung eines einzelnen Kunden (CAC, Customer Acquisition Cost) investieren darf, damit das Geschäft rentabel ist.

Vereinfachte Formel: CLV = ARPU × Bruttomarge × (1 / Churn rate), wobei ARPU der durchschnittliche monatliche Umsatz pro Kunde ist. Bei einem deutschen B2B-SaaS mit ARPU 80 €, Marge 70 % und 2 % monatlichem Churn ergibt sich ein CLV von ca. 2.800 €.

CLV entscheidet darüber:

• Wie viel das Marketing für einen Lead ausgeben darf
• Wie viel es sich lohnt, in Onboarding und Customer Success zu investieren
• Welche Segmente am profitabelsten sind (langfristig, nicht nur beim Erstkauf)

Wann wird er eingesetzt

CLV ist eine Schlüsselkennzahl für Entscheidungen über das Marketingbudget und Produktinvestitionen. Das Verhältnis CLV : CAC sollte in einem gesunden B2B-Unternehmen mindestens 3:1 betragen — ein niedrigeres Verhältnis signalisiert, dass zu viel für die Kundenakquise ausgegeben wird.

Siehe Modul CRM und Modul Fakturierung.

Verwandte Begriffe

• LTV — nahezu ein Synonym, wird vor allem im SaaS-Bereich verwendet. Siehe /de/glossar/ltv.
• Churn rate — der Divisor in der CLV-Formel. Siehe /de/glossar/churn-rate.
• CRM — CLV wird aus CRM-Daten berechnet. Siehe /de/glossar/crm.

In Modulario

In Modulario kann CLV als automatisches Reporting-Widget im Modul CRM angezeigt werden — das System kombiniert Daten aus der Fakturierung (tatsächlicher Umsatz), aus Verträgen (Zusammenarbeitsdauer) und aus dem CRM (Segmentierung) und zeigt CLV nach Segmenten, Produkten und Regionen an. Die Ergebnisse können für die Marketingplanung exportiert werden.

Modulario ermöglicht die CLV-Verfolgung auf Ebene des Kundensegments und des einzelnen Kunden — mit der Möglichkeit, den CLV (Predicted CLV) auf Basis des historischen Verhaltens ähnlicher Kunden zu prognostizieren. Ideale Grundlage für die Priorisierung des Customer-Success-Teams und für geschäftliche Entscheidungen über Rabatte zur Kundenbindung.

CLV ist das primäre Argument bei der Entscheidung, ob man einen Kunden mit Rabatt oder zum vollen Preis gewinnen will, ob man in ein Success-Team investieren soll und ob man personalisierte Angebote machen soll. Enterprise-CRM-Systeme nutzen CLV als eines der Top-5-Felder auf der Kundenkarte neben Umsatz, Kontostand und NPS-Score.