CLV

Co je CLV?

CLV (Customer Lifetime Value), česky celoživotní hodnota zákazníka, je odhad celkového čistého příjmu, který firma získá od průměrného zákazníka po celou dobu spolupráce. Je to jedna ze základních metrik moderního marketingu a finančního plánování — říká, kolik si firma může dovolit investovat do akvizice jednoho zákazníka (CAC, Customer Acquisition Cost), aby byl obchod rentabilní.

Zjednodušený vzorec: CLV = ARPU × Gross Margin × (1 / Churn rate), kde ARPU je průměrný měsíční příjem na zákazníka. Při českém B2B SaaS s ARPU 80 €, marží 70 % a 2 % měsíčním churnem CLV vychází přibližně 2 800 €.

CLV rozhoduje o:

• Kolik může marketing utratit na jeden lead
• Kolik se vyplatí investovat do onboardingu a zákaznického úspěchu
• Které segmenty jsou nejziskovější (dlouhodobě, ne jen při prvním nákupu)

Kdy se používá

CLV je klíčová metrika pro rozhodování o marketingovém rozpočtu a produktových investicích. Poměr CLV : CAC by v zdravém B2B businessu měl být alespoň 3:1 — nižší poměr signalizuje, že firma přeplácí za akvizici.

Viz modul CRM a modul Fakturace.

Související pojmy

• LTV — téměř synonymum, používá se zejména v SaaS. Viz /cs/slovnik/ltv.
• Churn rate — dělitel v CLV vzorci. Viz /cs/slovnik/churn-rate.
• CRM — CLV se vypočítává z dat CRM. Viz /cs/slovnik/crm.

V Modulario

V Modulario lze CLV zobrazit jako automatický reportový widget v modulu CRM — systém kombinuje data z Fakturace (skutečný příjem), z kontraktů (doba spolupráce) a z CRM (segmentace) a zobrazuje CLV za segmenty, produkty a regiony. Výstupy lze exportovat pro marketingové plánování.

Modulario umožňuje sledovat CLV na úrovni zákaznického segmentu i individuálního zákazníka — s možností prognózovat (predicted CLV) na základě historického chování podobných zákazníků. Ideální podklady pro priority customer success týmu a pro obchodní rozhodování o retenčních slevách.

CLV je primární argument při rozhodování o tom, zda zákazníka získat za slevu nebo plnou cenu, zda investovat do success týmu a zda dělat personalizované nabídky. Enterprise CRM v tomto směru používá CLV jako jedno z top 5 polí na kartě zákazníka vedle obratu, stavu účtu a NPS skóre.