Churn rate

Co je Churn rate?

Churn rate je míra odchodu zákazníků — procento zákazníků (nebo příjmu), o které firma za dané období přišla. V nejjednodušší formě se počítá jako: (počet ztracených zákazníků za měsíc / počet zákazníků na začátku měsíce) × 100. Při SaaS se rozlišuje customer churn (lidé odešli) od revenue churn (MRR, které firma ztratila), přičemž revenue churn je citlivější — ztratit jednoho velkého zákazníka bolí více než deset malých.

V českém B2B SaaS sektoru je zdravý měsíční churn pod 2 %, v menších businessech a servisním B2B i vyšší. Co se počítá jako „dobré”, závisí na segmentu — u freemium nástroje je vysoký churn očekávaný, u enterprise smlouvy by byl katastrofa.

Kdy se používá

Churn je sledován zejména v:

• SaaS a předplatných modelech (streaming, cloud, software)
• Telco a utility
• Servisních B2B smlouvách s periodickou fakturací
• Členských a komunitních modelech

Opak churn rate je retention rate. Obě metriky jsou základ pro výpočet CLV a LTV.

Viz modul CRM a modul Smlouvy.

Související pojmy

• CLV — při výpočtu CLV figuruje churn jako dělitel. Viz /cs/slovnik/clv.
• LTV — alternativní termín pro CLV. Viz /cs/slovnik/ltv.
• SaaS — v tomto modelu je churn klíčová metrika. Viz /cs/slovnik/saas.

V Modulario

Modul CRM v Modulario automaticky sleduje stav zákaznických smluv a po expiraci/výpovědi eviduje churn. Dashboardy zobrazují měsíční, kvartální a roční churn rate rozdělený podle produktu, segmentu nebo obchodníka — ideální pro včasnou identifikaci rizika odchodu.

Do churn analýzy v Modulario lze přidat vlastní atributy (např. industry, velikost firmy, pricing tier) a systém zobrazí churn podle segmentů — typicky se ukáže, že malí zákazníci churují několikanásobně více než enterprise. Automatické alerty upozorní customer success tým, když zákazník vykazuje signály blížícího se odchodu (pokles aktivity, negativní NPS).

V B2B praxi se používá také pojem negativní churn (net negative churn) — stav, kdy existující zákazníci upgrady a rozšířeními nakupují více, než firma ztrácí odchody. Cíl pro zdravý SaaS business je dostat se do negativního churnu — tehdy firma roste i bez akvizice nových zákazníků.