CLV

Čo je CLV?

CLV (Customer Lifetime Value), po slovensky celoživotná hodnota zákazníka, je odhad celkového čistého príjmu, ktorý firma získa od priemerného zákazníka počas celej doby spolupráce. Je to jedna zo základných metrík moderného marketingu a finančného plánovania — povie, koľko si firma môže dovoliť investovať do akvizície jedného zákazníka (CAC, Customer Acquisition Cost), aby bol obchod rentabilný.

Zjednodušený vzorec: CLV = ARPU × Gross Margin × (1 / Churn rate), kde ARPU je priemerný mesačný príjem na zákazníka. Pri slovenskom B2B SaaS s ARPU 80 €, maržou 70 % a 2 % mesačným churnom CLV vychádza približne 2 800 €.

CLV rozhoduje o:

• Koľko môže marketing minúť na jeden lead
• Koľko sa oplatí investovať do onboardingu a zákazníckeho úspechu
• Ktoré segmenty sú najziskovejšie (dlhodobo, nielen pri prvom nákupe)

Kedy sa používa

CLV je kľúčová metrika pre rozhodovanie o marketingovom rozpočte a produktových investíciách. Pomer CLV : CAC by v zdravom B2B biznise mal byť aspoň 3:1 — nižší pomer signalizuje, že firma prepláca za akvizíciu.

Pozri modul CRM a modul Fakturácia.

Súvisiace pojmy

• LTV — takmer synonymum, používa sa najmä v SaaS. Pozri /slovnik/ltv.
• Churn rate — delič v CLV vzorci. Pozri /slovnik/churn-rate.
• CRM — CLV sa vypočítava z dát CRM. Pozri /slovnik/crm.

V Modulariu

V Modulariu sa CLV dá zobraziť ako automatický reportový widget v module CRM — systém kombinuje dáta z Fakturácie (skutočný príjem), z kontraktov (doba spolupráce) a z CRM (segmentácia) a zobrazuje CLV za segmenty, produkty a regióny. Výstupy sa dajú exportovať pre marketingové plánovanie.

Moulario umožňuje sledovať CLV na úrovni zákazníckeho segmentu aj individuálneho zákazníka — s možnosťou prognózovať (predicted CLV) na základe historického správania podobných zákazníkov. Ideálne podklady pre priority customer success tímu a pre obchodné rozhodovanie o retenčných zľavách.

CLV je primárny argument pri rozhodovaní o tom, či zákazníka získať za zľavu alebo plnú cenu, či investovať do success tímu a či robiť personalizované ponuky. Enterprise CRM v tomto smere používa CLV ako jedno z top 5 polí na karte zákazníka vedľa obratu, stavu účtu a NPS skóre.