Churn rate

Čo je Churn rate?

Churn rate je miera odchodu zákazníkov — percento zákazníkov (alebo príjmu), o ktoré firma za dané obdobie prišla. V najjednoduchšej forme sa počíta ako: (počet stratených zákazníkov za mesiac / počet zákazníkov na začiatku mesiaca) × 100. Pri SaaS sa rozlišuje customer churn (ľudia odišli) od revenue churn (MRR, ktoré firma stratila), pričom revenue churn je citlivejší — stratiť jedného veľkého zákazníka bolí viac ako desiatich malých.

V slovenskom B2B SaaS sektore je zdravý mesačný churn pod 2 %, v menších biznisoch a služobnom B2B aj vyššie. Čo sa počíta ako „dobre”, závisí od segmentu — u freemium nástroja je vysoký churn očakávaný, u enterprise zmluvy by bol katastrofa.

Kedy sa používa

Churn je sledovaný najmä v:

• SaaS a predplatných modeloch (streaming, cloud, softvér)
• Telco a utility
• Služobných B2B zmluvách s periodickou fakturáciou
• Členských a komunitných modeloch

Opak churn rate je retention rate. Obidve metriky sú základ pre výpočet CLV a LTV.

Pozri modul CRM a modul Zmluvy.

Súvisiace pojmy

• CLV — pri výpočte CLV figuruje churn ako delič. Pozri /slovnik/clv.
• LTV — alternatívny termín pre CLV. Pozri /slovnik/ltv.
• SaaS — v tomto modeli je churn kľúčová metrika. Pozri /slovnik/saas.

V Modulariu

Modul CRM v Modulariu automaticky sleduje stav zákazníckych zmlúv a po expirácii/výpovedi eviduje churn. Dashboardy zobrazujú mesačný, kvartálny a ročný churn rate rozdelený podľa produktu, segmentu alebo obchodníka — ideálne pre včasnú identifikáciu rizika odchodu.

Do churn analýzy v Modulariu sa dajú pridať vlastné atribúty (napr. industry, veľkosť firmy, pricing tier) a systém zobrazí churn podľa segmentov — typicky sa ukáže, že malí zákazníci churnujú niekoľkonásobne viac ako enterprise. Automatické alerty upozornia customer success tím, keď zákazník vykazuje signály blížiaceho sa odchodu (pokles aktivity, negatívny NPS).

V B2B praxi sa používa aj pojem negatívny churn (net negative churn) — stav, keď existujúci zákazníci upgradmi a rozšíreniami nakupujú viac, než firma stráca odchodmi. Cieľ pre zdravý SaaS biznis je dostať sa do negatívneho churnu — vtedy firma rastie aj bez akvizície nových zákazníkov.