CLV

Что такое CLV?

CLV (Customer Lifetime Value), по-русски пожизненная ценность клиента, — это оценка суммарного чистого дохода, который компания получит от среднего клиента за всё время сотрудничества. Это одна из ключевых метрик современного маркетинга и финансового планирования — она показывает, сколько компания может позволить себе инвестировать в привлечение одного клиента (CAC, Customer Acquisition Cost), чтобы бизнес был рентабельным.

Упрощённая формула: CLV = ARPU × Gross Margin × (1 / Churn rate), где ARPU — средний ежемесячный доход на клиента. При B2B SaaS с ARPU 80 €, маржой 70 % и месячным churn 2 % CLV составляет приблизительно 2 800 €.

CLV влияет на:

• Сколько маркетинг может потратить на один лид
• Сколько стоит инвестировать в онбординг и клиентский успех
• Какие сегменты наиболее прибыльны (долгосрочно, а не только при первой покупке)

Когда применяется

CLV — ключевая метрика для принятия решений о маркетинговом бюджете и продуктовых инвестициях. Соотношение CLV : CAC в здоровом B2B-бизнесе должно быть не менее 3:1 — более низкое соотношение сигнализирует, что компания переплачивает за привлечение клиентов.

Связанные термины

• LTV — практически синоним, используется главным образом в SaaS. См. /ru/glossariy/ltv.
• Churn rate — делитель в формуле CLV. См. /ru/glossariy/churn-rate.
• CRM — CLV рассчитывается на основе данных CRM. См. /ru/glossariy/crm.

В Modulario

В Modulario CLV можно отобразить в виде автоматического виджета отчётности в модуле CRM — система объединяет данные Выставления счетов (фактический доход), контрактов (срок сотрудничества) и CRM (сегментация) и отображает CLV по сегментам, продуктам и регионам.

Modulario позволяет отслеживать CLV как на уровне клиентского сегмента, так и отдельного клиента — с возможностью прогнозировать (predicted CLV) на основе исторического поведения схожих клиентов. Идеальная основа для расстановки приоритетов в работе команды customer success и для принятия коммерческих решений о скидках на удержание клиентов.

CLV является основным аргументом при принятии решений о том, привлекать ли клиента со скидкой или по полной цене, стоит ли инвестировать в команду success и делать ли персонализированные предложения.