CLV
Customer Lifetime Value
Ingreso neto total que la empresa espera obtener de un cliente promedio durante todo el período de su relación con la empresa.
¿Qué es el CLV?
CLV (Customer Lifetime Value), en español valor de vida del cliente, es una estimación del ingreso neto total que la empresa obtendrá de un cliente promedio durante toda la duración de la relación. Es una de las métricas fundamentales del marketing moderno y la planificación financiera: indica cuánto puede permitirse invertir la empresa en la captación de un cliente (CAC, Customer Acquisition Cost) para que el negocio sea rentable.
Fórmula simplificada: CLV = ARPU × Margen Bruto × (1 / Churn rate), donde ARPU es el ingreso mensual promedio por cliente. Para un B2B SaaS con ARPU de 80 €, margen del 70 % y churn mensual del 2 %, el CLV resulta aproximadamente 2 800 €.
El CLV determina:
- Cuánto puede gastar marketing por cada lead
- Cuánto conviene invertir en onboarding y éxito del cliente
- Qué segmentos son más rentables (a largo plazo, no solo en la primera compra)
Cuándo se usa
El CLV es una métrica clave para tomar decisiones sobre el presupuesto de marketing y las inversiones en producto. La ratio CLV : CAC en un negocio B2B saludable debería ser al menos 3:1; una ratio inferior señala que la empresa está pagando demasiado por la captación.
Ver módulo CRM y módulo Facturación.
Términos relacionados
- LTV — prácticamente sinónimo, usado principalmente en SaaS. Ver /es/glosario/ltv.
- Churn rate — divisor en la fórmula del CLV. Ver /es/glosario/churn-rate.
- CRM — el CLV se calcula a partir de los datos del CRM. Ver /es/glosario/crm.
En Modulario
En Modulario, el CLV se puede visualizar como un widget de informe automático en el módulo CRM: el sistema combina datos de Facturación (ingresos reales), contratos (duración de la relación) y CRM (segmentación), y muestra el CLV por segmentos, productos y regiones. Los resultados se pueden exportar para la planificación de marketing.
Modulario permite seguir el CLV a nivel de segmento de clientes e individual, con posibilidad de pronosticar (CLV predicho) en base al comportamiento histórico de clientes similares. Es el insumo ideal para que el equipo de customer success priorice y para tomar decisiones comerciales sobre descuentos de retención.
El CLV es el argumento principal para decidir si captar a un cliente con descuento o a precio completo, si invertir en un equipo de éxito y si hacer ofertas personalizadas.
Términos relacionados
LTV
Término alternativo para CLV — valor de vida del cliente, usado frecuentemente en SaaS y negocios digitales.
Churn rate
Porcentaje de clientes que han dejado de usar el servicio en un período determinado — métrica clave para los modelos SaaS y de suscripción.
CRM
Sistema para la gestión de las relaciones con clientes — registro unificado de contactos, comunicaciones, oportunidades comerciales e historial de ventas.
Sales Pipeline
Visualización de las oportunidades comerciales actuales divididas en etapas del ciclo de ventas — desde el primer contacto hasta la firma del contrato.
SaaS
Modelo de entrega de software en el que el cliente no compra licencia ni servidor, sino que paga una cuota periódica por acceso a un servicio en la nube.
Módulos Modulario relacionados
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