CLV

Qu’est-ce que le CLV ?

Le CLV (Customer Lifetime Value), ou valeur vie client en français, est une estimation du revenu net total qu’une entreprise tirera d’un client moyen sur toute la durée de leur collaboration. C’est l’une des métriques fondamentales du marketing moderne et de la planification financière — elle indique combien une entreprise peut se permettre d’investir pour acquérir un client (CAC, Customer Acquisition Cost) tout en restant rentable.

Formule simplifiée : CLV = ARPU × Marge brute × (1 / Taux de churn), où l’ARPU est le revenu mensuel moyen par client. Pour un SaaS B2B avec un ARPU de 80 €, une marge de 70 % et un churn mensuel de 2 %, le CLV s’établit à environ 2 800 €.

Le CLV détermine :

• Combien le marketing peut dépenser pour un lead
• Combien il est rentable d’investir dans l’onboarding et le customer success
• Quels segments sont les plus profitables (sur le long terme, pas seulement au premier achat)

Quand l’utiliser ?

Le CLV est une métrique clé pour les décisions concernant le budget marketing et les investissements produits. Le ratio CLV : CAC devrait être d’au moins 3:1 dans un B2B sain — un ratio inférieur indique que l’entreprise surpaie son acquisition.

Voir le module CRM et le module Facturation.

Termes associés

• LTV — quasi synonyme, utilisé surtout en SaaS. Voir /fr/glossaire/ltv.
• Churn rate — diviseur dans la formule CLV. Voir /fr/glossaire/churn-rate.
• CRM — le CLV est calculé à partir des données CRM. Voir /fr/glossaire/crm.

Dans Modulario

Dans Modulario, le CLV peut être affiché comme un widget de reporting automatique dans le module CRM — le système combine les données de Facturation (revenu réel), des contrats (durée de la relation) et du CRM (segmentation) pour afficher le CLV par segments, produits et régions. Les sorties sont exportables pour la planification marketing.

Modulario permet de suivre le CLV au niveau du segment client et du client individuel — avec la possibilité de faire des prévisions (CLV prédictif) basées sur le comportement historique de clients similaires. Idéal pour prioriser les actions de l’équipe customer success et pour la prise de décisions commerciales concernant les remises de fidélisation.

Le CLV est l’argument principal pour décider si l’on acquiert un client avec une remise ou au prix plein, si l’on investit dans une équipe success et si l’on fait des offres personnalisées. Dans un CRM enterprise, le CLV est l’un des 5 champs principaux de la fiche client, aux côtés du chiffre d’affaires, de l’état du compte et du score NPS.